| 小売ビジネスに見る消費者理解 1/3 |
 |
| R&D 公開セミナー マーケティング・フォーキャスト ２００２〜コンシューマー・インサイト〜 |
|
|
| 小売ビジネスに見る消費者理解 |
| 長原マーケティング研究所代表 長原紀子氏 |
|
|
| ■小売ビジネスのウェルネスバランスとは |
| 小売業は、製造業に比べ身が軽い。世の中でこんな商品が流行っているとわかれば大手量販店などでは２週間くらいで中国などで物を作ることもできる。言わば、時流対応がしやすい業界である。しかし、同業者も同じ事が出来るので、同質化が避けられないのが難点である。 独自性を追求する余り独り善がりのお店になると顧客は離れていく。しかし、時流に流され、自店のアイデンティティが分からなくなってしまうのも問題である。 お客はどういった人かを明確に理解し、そのフィルターを透して、対象顧客にマッチした時流だけを絞込み、独自性を出してゆくのが小売業本来のやり方である。時流対応と独自性のウエルバランスを獲得するためには、顧客理解がポイントになるであろう。 小売業は日々顧客と接しているので「顧客のことをわかっている」という思い込みが強い。 確かに、店で扱っているものであれば、売れたか売れなかったかで売れ筋や死に筋がわかる。しかし、扱わなかった為に売り逃がしてしまったものは、一切分からない。 今、顧客データベースが非常に進化しており、お客が店内でどんな行動を取ったか、一年間でいくら買い上げたか、等がきっちり分かるようになっている。しかし、「そのお客が他店でいくら買っているのか」「お客の全買物の中でのわが店の構成比」などは藪の中である。自店内の顧客動向だけで考える消費者理解には限界があるといえる。 |
| ■小売業の消費者理解 |
| 小売業はどんな方法で消費者理解をしているのかを見てみよう。 |
| ＜お客の声を聞く＞ |
| 顧客を理解するために重要なのは、まずはお客様の声を聞くことである。 例えば大手百貨店の伊勢丹では、販売員のメモをパソコンに入力して、どこの売場で挙った声でも、全ての売場の人々が、見る事が出来るようになっている。お客様の声のデータベースを顧客情報システムに構築して商品開発に反映させたり、サービスの対応を変えたりしている。ユニクロのウエブサイトでも、お客様ホットラインを作って「何でもおっしゃって下さい」というようにして声を集めている。 |
| ＜売場で売りながら顧客の反応を確かめる＞ |
| 店頭では顧客の反応を確かめながら商品を絞り込んでいる。たとえば色ならば、シーズン立ち上がりにはバリエーションを多く揃える。立ち上がりの一週間で売れない物は削除し売れ筋に集中して絞り込む。店頭でお客の反応を理解しながら次のステップへ進むやり方である。イベントでその商品を試験的に売ってみて、反応があったら正式に売り場に導入することもよく行われる。 |
| ＜世の中のトレンドを見る＞ |
| 消費者のライフスタイルやトレンドなど世の中の変化をウオッチすることも重要であるが、意識して見ていないとなかなか見えにくい部分でもある。 なぜそういうトレンドが出てきたのかを深く洞察することがポイントである。 |
| だいたい上記の３つのやり方が小売業の消費者理解の方法といえる。次に幾つか具体例を挙げてみたい |
