エスノグラフィ調査

定性調査

Qualitative Research

定性調査

エスノグラフィ調査とは

エスノグラフィ(ethnography)は、民族学や文化人類学などで広く行われている研究手法で、フィールドワークによって行動観察をし、その記録を残す方法です。これをマーケティングリサーチに取り入れ、生活者の日常的な行動から心理を読み解き、本当に求めていることは何かを知る手法としたのがエスノグラフィ調査です。調査対象者が積み重ねてきた経験を通して築き上げた価値観や、それに基づく行動を出来るだけ共有・理解するという、人間研究に近いスタンスで取り組みます。調査票に書かれた回答だけでは捉えきれない生活者の意識と実態を包括的に捉えることができます。

  

エスノグラフィ調査の活用例

エスノグラフィ調査から得られる生活者の心理は、根源的なニーズが多いため、新商品の開発やブランドのリポジショニングに活用されることが多いです。コンセプトを構築/精緻化するためにペルソナを描く際にも人物像が具体化でき有効です。

エスノグラフィ調査を成功させるためのポイント

人の嗜好は十人十色で、それぞれの判断基準が存在します。様々な要因で変わる生活者の多様で曖昧な行動を理解するには、あらゆる角度からその人を捉える必要があります。エスノグラフィ調査で行動や生活スタイルなど、ありのままの姿を客観的にあぶり出すためには、インタビューを繰り返すだけではなく、普段の生活空間で実際に動いてもらうなど、自然な態度を観察するステップを含めることが大切です。調査対象者宅の訪問観察やその場でのインタビューから得られる「気づき」は対象者理解のための重要なポイントとなるでしょう。複数のステップや手法、仕掛けを組み合わせて、調査対象者の生い立ちや来歴など人物背景をしっかりと踏まえ、日常生活に入り込み、体験を共有し、行動様式やライフスタイルを観察して、問題やニーズを発見しましょう。

R&Dの強み

エスノグラフィのご紹介

生活者が何を求めているのか、なぜこの商品を選ぶのか…生活者に直接聞いても出てきにくい心の裏側は、その人の生活に踏み込んでこそ見えるものです。 『エスノグラフィ』は、生活者に密着し、その人を深く理解することでアンケートやインタビューだけでは見えにくい生活者の行動の背景や価値観を明らかにしていきます。

エスノグラフィのポイント

R&Dでは、数々の業種。テーマで『エスノグラフィ』を実施、様々なステップや手法、仕掛けの組み合わせを提案致します。

  • ターゲットの経験してきた個人ヒストリーを踏まえ
  • ターゲットの日常生活に入り込んで観察し
  • ターゲットと経験を共有する

商品・サービスのプロである貴社と、生活者を洞察するプロであるR&Dが生活者空間に入り込み、生活者の「気付き」を共有していきます。

エスノグラフィ調査のステップ

『エスノグラフィ』では、インタビューを何度も繰り返すのではなく、書く、話す、いつもの生活空間で実際に動いてもらうなどのステップで調査を行います。
「対象者の生活現場を見る」ことで対象者宅の訪問・観察とその場でのインタビューから得られる気づきや、そこで見える会場でのインタビューとのギャップが対象者理解のための重要なポイントです。

エスノグラフィ調査のステップの一例

調査実績

  • 嗜好品の利用者行動観察調査
  • キッチン利用行動観察調査
  • 調理実態把握調査
  • シニア女性の入浴実態観察調査
  • 若者男性のヘアスタイリングに関する観察調査
  • サプリメント摂取者のエスノグラフィ調査&ワークショップ

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