ミステリーショッパー
(覆面調査/ミステリーショッピング)

定量調査

Quantitative Research

定量調査

ミステリーショッパーとは

ミステリーショッパーは、調査員が来店客として店舗を訪問し、店舗の様子(整理整頓・清潔さなど)、商品の品揃えや陳列、従業員の接客態度や商品知識・営業スキルなどの実態を観察し、評価する調査手法です。社内のエリアマネージャーなどが店舗観察に行くと、普段より良く見せようとしがちですが、ミステリーショッパーは調査員がお客様として事前に告知することなく店舗を訪問するため、普段通りの店舗の様子やスタッフの接客対応を観察することができます。来店者アンケートでは、お客様の店舗での経験の偏りにより、評価にバラつきが出てしまいますが、調査員が網羅的にチェックすることで評価基準を合わせることができ、客観的な改善示唆を得ることができます。また、調査員が「一顧客」として見た所感(コメント)を得ることで、数値による評価の背景を解釈することができるとともに、どのように改善すれば良いかを具体的にイメージすることもできます。

ミステリーショッパーの活用例

店舗スタッフの従業員教育の浸透度合いを確認し、自社店舗全体の品質(店舗の様子やスタッフの接客スキル)を向上させたい場合、各店舗の自己採点では評価にバラつきがあり、公平性が保てません。自社スタッフで覆面調査をおこなっても、なかなかうまく改善が進まないケースが多くあります。理由として、以下のことが挙げられます。

  • 調査員と店舗スタッフの関係性によって調査結果に私情が入ってしまう。
  • 社員目線での評価になってしまい、お客様目線での調査ができない。
  • 全ての店舗に自社スタッフが訪問すると交通費や人件費が高額になり継続して実施できない。
  • 覆面調査を実施するだけで時間がかかり、分析や改善活動に取り組む時間がない。

上記のハードルを取り除くために、市場調査会社にミステリーショッパーを委託し調査結果をうまく活用すると効率がよいでしょう。客観的かつ公平に調査した結果を基に会社としての店舗品質の向上目標を掲げ、店舗ごとの課題を明確にして品質改善に取り組むことが大切です。

ミステリーショッパーを成功させるためのポイント

  • 1.調査目的・課題の共有と詳細設定
    調査の目的に照らし合わせ、調査内容、調査対象店舗、調査員条件、調査実施時期などを決定します。決定した調査内容に従って、チェック項目(調査票)・シナリオ(調査員のキャラクター設定やタスクの設定)を作成します。チェック項目の選択肢は、できるだけ客観的に判断できる内容にするとともに、評価の基準を決め、調査員による評価のブレを抑えるようにします。
  • 2.調査員の選定と教育
    お客様として店舗を訪問するのに相応しい/違和感がなく、調査員として決められたタスクを実行できる者を選定します。選定された調査員には、調査の目的と課題を共有し、調査員としての基本的な心得、当該調査でチェックすべき項目、および評価基準をレクチャーします。

    また理解度を確認するために、実際のミステリーショッピングに行く前にプリテストを実施し、是正すべき点は是正し、調査員の評価レベルの均一化を図る。
  • 3.実査運営と品質管理
    調査員が対象店舗を訪問し、指定された要素についてのチェックをおこない、個店ごとの評価レポート(個票)を作成します。実査管理者は、訪店および個票作成の進捗状況を把握し、作成されたレポート(個票)の内容の不足や評価との矛盾等については調査員に確認を行います。特に調査員所感(コメント)は、調査員の記憶の風化により評価が曖昧になることを避けるため迅速に確認をします。

R&Dの強み

徹底した調査員教育

調査テーマをもとに調査員の採用条件・基準を設け、適格な調査員を採用。

調査概要、業務の流れなどをまとめたインストラクション資料を作成し、それをもとにして調査員研修を実施。
例)設定したシチュエーションごとのロールプレイングなど

最初の1店舗目の調査実施後、回答結果をチェックし、必要に応じて調査員の指導・是正を実施。

実態に近い消費者像を意識したシナリオと人物設定による調査品質保持

実態に近い調査結果を取得するために、リアルな消費者像を意識したシナリオ作成。
例)
①貴社顧客のターゲットに合わせた幅広い性・年代割付によるシナリオ構成
②調査員毎の調査結果のブレを防ぐため、セグメント毎の人物設定を統一 など

各工程ごとに管理を行うことで、データ品質を高めます

実査中とデータ入力後と各工程を分けて、データの確認を徹底。

接客対応や身だしなみなどの「良い」「悪い」の判断基準を揃えるため、客観的な評価基準の設定。
例)
①○×などの2択式の項目にし事実確認のみの設計にする
②調査員教育を徹底し調査レベルを均質にする など

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アウトプットイメージ

問題意識に沿ったチェック項目の評価を定量的に検証しつつ、そのときの対応に関する調査員の印象を定性的視点からも分析アプローチを行うことにより、より深い分析から、問題解決に近付くアウトプットを提供。
店舗ごとに、調査結果の総括を作成、強みと弱みをビジュアル化してわかりやすくフィードバック。
「お客様の立場にたった接客」の意識付けとして、調査員の所感・定性分析をエピソード化。
各店舗でも活用できるようサーバーを活用した運用のサポートも可能。

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調査実績

  • 家電量販店のパソコン・OA機器販売スタッフ対応調査
  • 自動車販売スタッフ対応調査
  • ファミリーレストラン店員対応調査
  • ドラッグストアの商品欠品調査(スタッフ対応評価)

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