経験価値構造測定システム

消費のプロセスで、情緒的なベネフィットとしてその経験が価値化されると、ユーザーは、その経験の再現を期待し、リピートという態度に現れます。
つまり、経験から得られる価値化の強さとブランドロイヤルティには密接な関係があります。
R&Dでは、この関係を経験価値構造として体系化し、経験の価値化によるブランドの強さを測定していくシステムをご提案致します。

経験価値構造化のフレームから捉える3つの視点

1.経験の価値化とブランドロイヤルティとの関係(絆)の測定

経験が価値化されたユーザーとそのブランドとのロイヤルティの関係性を捉えることにより、ブランドとの絆の強弱を見ることができます。

2.価値化された経験事実の測定

ブランドを通じて、どのような経験事実が価値化の源泉になっているのかを捉えることにより、商品やコミュニケーションの訴求効果を見ることができます。

3.経験価値要素の測定

経験の価値化は3つの要素で構成されます。

  1. ブランドとの距離感を表す親密性
  2. ブランドを通じて得られる快楽・躍動感を表す喜び・感動の体験
  3. ブランドを通じて得られる自己の表現欲求

この経験価値要素を測定することにより、そのブランドの経験価値がどのレベルで価値化されているのかを見ることができ、強いブランドほどその価値要素は高次化するという特徴を持っています。

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活用事例 百貨店

「新宿伊勢丹」はすべての価値要素で高いレベルにあるが、特に「喜び・感動の体験」「自己表現の欲求」が他の百貨店と比べて高いレベルにあり、価値化のレベルが高次化している様子が顕著に見られます。
ロイヤルティ項目を見ると、「新宿伊勢丹」は他の百貨店で比較的低水準にある推奨意向においても5割弱の高水準となっており、このことから経験価値の高次化の差がロイヤルティに大きく影響を及ぼしていることが分かります。
このような経験の価値化及びブランドロイヤルティの強さは、“商品の良さ”や“入りやすさ”を通じて経験が価値化されていることがあげられますが、この経験が価値化されている背景には商品のディスプレイや店内装飾のよさから来る店の雰囲気が、“商品の良さ”や“入りやすさ”を演出していることが推測されます。

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ご提案

  • 従来の顧客満足度調査に経験価値構造チェックを併せて実施することにより、より深い顧客理解とCS向上課題の発見に役立ちます。
  • 経験価値構造測定システムにより、自社ブランドが顧客の中でどのような経験が価値化されているのかを捉えることができます。
  • 特に競合と比較した中での自社ブランドの価値構造を把握し、経験価値で強化すべき領域(価値要素)を見出すことができます。
  • 市場の変化が激しい中、競合との比較を通して定点的に捉えていくことによって、自社の活動の成果を見ることができます。

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