#21 プロモーション戦略とコミュニケーション・チャネル

プロモーションって何だろう?

「プロモーション」という言葉は、幅広く使われていますが、マーケティングの分野では、企業が自らの商品・サービスの認知度や好感度を高めるための活動を意味します。
テレビで流れるCMや新聞広告、雑誌広告、ラジオCM、看板、交通広告、web広告、また、パンフレットやチラシ、ポスターなどの販促物やダイレクトメール、イベント、店頭POPなどを使って、商品・サービスの内容や特徴、価格、購入できる場所などを、お客様に知ってもらい、購入に結びつけていきます。
企業がプロモーション計画を立てるにあたっては、その広告や販促物が「誰に(年齢、性別、地域、嗜好性なども考慮する)」「どのように」届くかを見極め、効率のよい組み合わせを考えていく必要があります。お客様が商品・サービスを購入しようとするときに、商品知識を持っているのといないのとでは、大きな違いがあると考えられます。そのためにもプロモーション活動は、マーケティング全体にも大きな意味を持っています。

商品・サービスを買いたいと思ってもらう手段

商品・サービスを知ってもらう手段として真っ先に頭に浮かぶのはテレビCMだと思いますが、テレビCMを見て商品・サービスの購入を決めるお客様は実は少なく、多くのお客様は店頭で「買うか買わないか」を決定しているといわれています。ですから、お客様に商品・サービスを「買いたい・利用したい」と思ってもらうためには、“動機づけ”が重要なのです。
たとえば、おトクなお試しプランやお試しセット、プレゼントキャンペーン、ポイントサービスなどで、お客様の購入意欲を高めることができます。またほかにも、イベントや見本市、ダイレクトメール、会員カードの発行、メルマガ、クーポンの発行など、様々なコミュニケーション・チャネルがあります。

多様化するメディア

インターネットやスマートフォン(携帯電話含む)の発展・普及は、プロモーションにおけるメディアの選定にも、大きな影響を与えてきました。「マスメディア」と呼ばれるテレビ・ラジオなどの電波メディア、新聞・雑誌などの印刷メディアに対して、webやメール広告などが大きなウエイトを占めるようになってきたのです。また、本来「多くの人に、商品・サービスを知ってもらう」という広告の役割とは別に、自社でwebサイトを運営した場合、すでに商品・サービスに関心を持った人がアクセスしてくれるので、これまでのメディアではできなかったプロモーションが可能です。限られた予算で大きな宣伝効果をあげるには、最適なプロモーション手段を選ばなければなりません。そのためには、これらのコミュニケーション・チャネルの特徴をつかんでおく必要があります。

代表的なコミュニケーション・チャネル

①「広告」
テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・インターネットなどのメディアを通じて、お客様に商品情報を一方的に伝えるのが「広告」です。企業が広告主となり、広告費用を負担します。テレビやラジオCMでのプロモーション活動は定番ですが、インターネット上のプロモーションも時代ともに重要になってきました。ターゲティング広告や動画配信、自社webをオウンドメディアとして情報発信するなど、さまざまな手法が生み出されています。

②「販売促進」
販売促進は、「セールス・プロモーション」とも呼ばれます。サンプリング(試供品)、割引券の配布、クーポンや景品の提供、商品陳列の工夫などによって、お客様に直接、購入のきっかけを提供します。

③「人的販売」
人的販売とは、文字通り、人を使って購入を促すプロモーション手段です。具体的には、販売員・営業担当者などがお客様に直接、商品・サービスを説明します。訪問販売や実演販売、展示会、見本市、コールセンターでの顧客対応も人的販売に含まれます。

④「PR」
PRは、パブリック・リレーションズの略です。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・インターネットなどのメディアに商品を特集や記事として取り上げてもらうのがPRです。報道機関やマスコミ向けに発信するプレスリリースなどで新しい商品・サービスを告知します。記事として掲載されるので、広告と比べると信頼度が増す上に、広告費もかからないメリットがあります。

⑤「クチコミ」
Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSを活用して、お客様とのコミュニケーションをとりながら展開するプロモーションの重要性が近年、飛躍的に高まっています。そのほかにも、インフルエンサー(発信力のあるブロガーなど)と連携し、商品・サービスの紹介や自社webへの誘導などを行ってもらうなどの手法に力を入れる企業も増えてきています。


いくつかのコミュニケーション・チャネルを組み合わせる事で、プロモーション戦略はより大きな成果を生み出します。商品・サービスの特徴、ターゲット、広告予算、実施期間、さらには自社のブランドイメージなどを総合的に判断し、最も効果的かつ効率的なプロモーション計画を立てればチャンスはきっとつかめるはずです。