#30 高まるコンテンツマーケティングの重要性

高まるコンテンツマーケティングの重要性

売り込み型広告の限界

インターネットの爆発的な普及によって、これまで企業が力を注いできた、マス媒体による広告やネットのバナー広告などの、“売り込み型”の宣伝手法の効果が薄れてきています。マスメディアの影響力が強く、情報の流通量自体が少なかった時代には、年齢や性別に関係無く共通の話題になるようなメッセージを伝えれば十分でした。しかし今や、お客様自身が知りたいコトや欲しいモノに関わる情報を積極的に探すことがあたりまえになっています。企業側からお客様に発信される売り込み型の広告には、商品・サービスを買ってほしいという魂胆が丸見えで、お客様はうんざりし、邪魔で迷惑なものだとさえ感じることもあります。

コンテンツマーケティング

情報を必要としているお客様に、おもにインターネット上で、必要とされている情報をコンテンツ化し、公開する手法がコンテンツマーケティングです。お客様が商品・サービスに対して持っている疑問や関心に、価値ある情報を適切に提供することによって段階的に関係性を深め、買いたい気持ちを盛り上げ、最終的に利益に結びつく行動を促すコミュニケーション戦略です。いきなり売り込みをすると拒否されてしまいますが、商品・サービスを購入するためのお手伝いをすればお客様に喜ばれるのです。動画、クイズ、レビュー、記事、クチコミなど、発信する手段は問わず、企業が発信したいコンテンツを展開していくのがコンテンツマーケティングです。

優良なコンテンツとは

広告は配信する期間が終われば終了ですが、コンテンツは発信すればするほど、ネット上に残ります。良質なコンテンツは、検索エンジンが上位に表示してくれるため、常に集客に結びつき続けます。コンテンツの作成・配信は、広告ほど費用がかからず、質の高いコンテンツはSNSでシェアされ拡散されるので高い効果が期待できます。しかし、どんなにITが進化しても、伝える中身の質が良くなければ何も始まりません。コンテンツの評価は、感覚ではなく数値でできる時代になりました。コンテンツの効果測定を正確におこなう指標にはどのようなものがあるのでしょうか?

コンバージョン

ウェブサイトを訪れたお客様が、企業側が目標としているアクションを起こしてくれた状態を「コンバージョン」といいます。「conversion」の本来の意味は「転換・変換」です。コンバージョン=商品・サービスの購入とは限りません。サイトを運営する目的が商品・サービスを販売することなら、購入がコンバージョンとなりますが、サイトの目的によって、コンバージョンの定義は異なります。「お問い合わせ」や「資料請求」など、利益が発生しなくても、企業側が定めた目的に辿りつけば「コンバージョン」です。「会員登録」や「メルマガ登録」がコンバージョンとなることもあります。サイトを運営する際には「何をもってコンバージョンとするのか」が重要です。コンバージョン数はサイトがどれだけ目標を達成しているのかを示す指標になります。コンバージョンを正しく設定し、どれだけの数を獲得しているかを常に測定することが成果に結びつきます。

インプレッション

「インプレッション」はネット広告で使われる言葉で、広告が表示された回数を示します。新聞やテレビなどのマス媒体では、お客様が実際に広告を見た回数を読者数や視聴率などから推定するしかありませんが、ネットの場合、お客様に何回見てもらうことができたかを正確にカウントできます。インプレッションはページビュー(PV)と勘違いされやすいのですが、PVは特定のページが表示された回数のことです。1ページに広告が3つ表示されれば、PVは1回ですが、インプレッションは3回カウントされます。広告表示の仕組みによって違いが出ますが、全てのページで同じ広告が表示される場合には、インプレッション数とPV数は同じです。ページが表示されるたびに広告が変わる場合には、広告毎のインプレッションの総数がPV数と同じになります。1ページに2つ以上の広告がある場合には、インプレッション数がPV数を上回ります。インプレッションが多ければクリック数も増える可能性がありますが、単に多ければ良いというものでもないので、より高い効率が求められます。

トラフィック

広告を見たお客様に広告をクリックさせることで、自社サイトへ誘導するのが「トラフィック」効果です。広告をクリックするだけなので、従来のマス広告と比較して、ネットはトラフィック効果が得やすいといえます。トラフィック効果が高まらなければ商品の問い合わせや購入などの、具体的なアクションは増えないので、実際にお客様にクリックしてもらうための仕掛けが重要です。近年、スマホによるネットへのアクセスが増えているので、細かな表現にこだわるよりも、キャッチコピーの質が問われます。お客様が興味を持ちそうな言葉で内容をシンプルに訴求できれば、クリック数は飛躍的に増え、トラフィック効果は高まるでしょう。

レスポンス

「レスポンス」効果は、広告を見てサイトを訪れたお客様が、商品・サービスの問い合わせや資料請求、購入といった具体的な行動を起こす効果のことです。従来のマス広告では、お客様が店頭に足を運んで購入する必要がありましたが、ネットでは24時間いつでも購入が可能なため、レスポンス効果が得やすいといえます。これまでは、どんなメディアが店を訪れるきっかけとなったのかが、詳細に把握できませんでしたが、ネットでは、レスポンス効果をかなり厳密に測定できます。ネットは、ターゲットとなるお客様に集中して配信をおこなうことができるので、マス媒体より高いレスポンス効果を得ることができます。

潜在的なお客様にアピールしよう

さまざまな情報が溢れかえる現代、企業には、お客様のニーズに合わせて、発信するメッセージを変える努力が求められています。コンテンツの効果をしっかり把握し上手に活用できれば、継続的なお客様の支持が得られ、売上げを大きくのばすチャンスを確実に手に入れられるはずです。