#3 市場調査を理解しよう!定量調査と定性調査のポイントとは

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市場調査には2種類ある

マーケティングの実務のあらゆる過程にかかわってくる市場調査には、収集したいデータの性質により大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つがあります。

定量調査は、主にアンケート形式で実施されて、結果は数値で表されます。

定性調査はおもにインタビュー形式で実施されて、結果は言葉で表されます。

マーケティングを幅広く支えるこの2種類の調査方法について、それぞれのポイントを整理してみましょう。

定量調査のポイントは?

定量調査では、市場や消費者、商品の現状が数値として表されるので、市場全体の傾向を把握するのに適しています。例えば、①市場環境に関する情報(市場規模やシェアなどとその推移)、②商品に関する情報(認知率、購入率、リピート率、商品満足度、など)、③新製品に関する情報(アイディア評価、新製品受容性評価)、④マーケティング戦略に対する評価(価格に対する評価、広告認知率、広告に関する好感度評価、広告内容の理解率)などを調べるのに有効です。

定量調査をおこなう際は、目的を明確にし、「実際はこういう状況なのではないか」という仮説を立て、その仮説に基づいて、質問項目や内容を具体的に検討していきます。加えて、調査対象についてもよく吟味する必要があります。サンプル数はどれくらい必要か、年齢・性別・地域・職業などの対象をどうするか、商品購入経験者だけを対象にするのか、非経験者も含めるのか、などについて細かく決めた上で調査をおこなうことでより正確な調査結果を得ることができます。

定性調査のポイントは?

定量調査で得ることのできた、市場や消費者の情報は数値で表されますが、「なぜそういう行動をとるのか?」「なぜそう思うのか?」等の思考プロセスにおいては、「想像はできるが、何故かが正確にはわからない。」というケースも出てきます。定性調査は、このような消費者心理や行動・購買理由、商品に対する具体的な印象などを理解するのに役立ちます。定性調査で明確になる「具体的な理由」が、マーケティングプラン改善のヒントになります。新たに生まれた仮説をもとに、ひと段階前のマーケティング戦略策定プロセスに立ち戻り修正を加えて次に進むことができるのです。

定性調査では、調査対象者の発言がそのまま調査結果に反映されるため、調査対象者の選び方が非常に重要です。調査のテーマや商品に関心を持っている人を選び、商品購入経験の有無、ヘビーユーザーとライトユーザー、年代別や性別など、必要に応じたグループに分けて、インタビューをおこなうのが理想的です。例えば、ヘビーユーザーの話を聞くと、商品の魅力や思いもよらなかった自社商品の優位性に気付くことがあるかもしれません。また、購入経験の無い人からは、自社商品の弱みを知るとともに、どうすれば購入してもらえるかのヒントを発見することもできるでしょう。

インタビュー調査の際に、どういった聞き方をするかというのも重要です。人は無意識のうちに、質問者の望む回答をしようとすることがあります。そのため、恥ずかしくない無難な回答をしてしまうことが起こるのです。また、人は普段から常に論理に基づいて行動しているわけではありません。そのため、「なぜ購入したのか?」とだけ質問しても、調査対象者の本音に迫れないケースが出てきます。そこで、購入理由を聞くだけでなく、「リピーターになったのか」「リピーターになった理由・ならなかった理由は?」「利用のシチュエーションは?」などというように、深く突っ込んで質問し、調査対象者の深層心理に迫ります。こうすることで、潜在化していたニーズを抽出することどんな流れで聞いていけばより実りのある回答を得られるのか、調査対象者が能動的に話してくれるのか、前もってしっかりと計算しておく必要があります。ができます。

さらに質問の内容とその順序を綿密に組み立てておくことが重要です。

そしてこれらの計画を踏まえて的確に質問をするのが、インタビュアーの仕事です。
彼らの質問が、調査結果の要となるため、役割はとても大きいといえるでしょう。

どちらを選べばいいのか?

定量調査と定性調査、どちらの方法を選択するかは、調査テーマや予算、スケジュール、抽出リストの有無などによって、総合的に判断して決定します。それぞれの特徴を理解すれば、市場調査は必ずやあなたのビジネスの幅を広げ、スピードを高めるツールとなってくれるはずです。

専門家に任せる

いずれの場合も、自分で調査を実行するにはややハードルが高いといえるでしょう。調査対象者の確保や質問事項の設定、調査結果の集計・分析など、これらの経験を積むには時間・コスト両面で大きな負担となります。そこで、リサーチ会社に依頼することも検討しましょう。ノウハウを蓄積したリサーチ会社ならば、自分の依頼に合った内容の提案や、適切なアドバイスが期待できるでしょう。全てを一人で行うのではなく、餅は餅屋に任せるのも賢いやり方です。