#25 「プロモーション」に関する調査

マーケティングの4Pのひとつ「プロモーション」

お客様に商品・サービスに関する知識を持ってもらうためにおこなうプロモーション活動は、「宣伝広告」「パブリシティ」「セールス活動」「セールスプロモーション」など多岐にわたるため、どうしてもCheck(検証)、Action(改善)が疎かになりがちです。それでは、広告の認知度や評価、広告によるブランド浸透度・イメージの変化、購入意欲の喚起度などを、明らかにするためにどのような市場調査が必要なのか、ここで考えてみましょう。

「広告制作(表現)」調査

広告を制作するにあたっては、市場調査はとても重要です。広告のコンセプトを調査することで、商品・サービスに対する評価を正確に把握し、広告表現の改善点を発見することができるからです。また、プロモーション活動を実施する前に、作成した広告表現案が「どの程度商品・サービスの購入意向を喚起するか」を確認することも可能です。その表現による「理解度」「魅力度」「好意度」「他社商品との違い」「コンセプト合致度」といった評価指標を設定して、お客様の評価を調査するのです。

「広告効果測定」調査

広告効果測定調査では、次のような調査が考えられます。プロモーションの開始前と終了直後の2回調査を行い、その結果を比較することで広告効果の分析をおこないます。

①ブランド名の浸透度
選択肢なしでブランド名をあげてもらい(純粋想起)、「どれだけ多くの人に自社ブランド名が知られたか」を明らかにします。また、競合他社ブランドを含めた選択肢から選んでもらい(助成想起)「どれだけ多くの人が思い起こせたか」を明らかにすることも重要です。

②製品内容の理解度
どれだけブランドの特徴を認知・理解させることができたか、競合ブランドと区別されたか、を明らかにします。

③購買喚起力
お客様をどれだけ「買ってみたい」という気持ちにさせたか、を明らかにします。

広告出稿期間が長期にわたる場合には、出稿量がピークに達するタイミングで「事中調査」を実施するのもよいでしょう。また、エリアごとに出稿量や媒体が異なる場合、エリア分析も検討してください。

「キャンペーン効果測定」調査

キャンペーンの効果を測定する場合の調査内容は次の通りです。
①キャンペーンの性格分析
キャンペーンにはさまざまな方法があるので、キャンペーンの目的を明確にする。
②キャンペーンの実施概要の把握
応募データを収集する。
③分析
過去のキャンペーンデータとの比較、あるいは前年同期の販売額やキャンペーン期間中の販売額の比較をおこなう。

キャンペーンの効果を把握するためには、事前調査と事後調査でお客さまの意識や行動の変化を比較分析する必要があります。また、1キャンペーンにかけた費用、期間などを把握することで、次のキャンペーンの貴重なデータともなります。

「価格弾力性」調査

お客様感覚での商品・サービスに対する「受容(買う気になる)価格帯」を解析するものです。価格に対するアンケート調査の結果から下限価格と上限価格、及びその間に存在する最適価格、妥協価格などを導き出します。新商品を市場に導入する際の価格決定や既に流通している商品の価格を見直す際にも、価格の受容性を探るのに有効です。

「来店客」調査

お客様の属性(年齢・性別など)や購買行動を調査し、店舗戦略や品揃えなどを検討していきます。新規出店の場合、あらかじめ予想した来客数と、実際の来客数を比較します。また、既存店舗の場合は、営業時間の経過に伴う来客数の変化を把握するため定期的に実施することが理想的です。

「店頭面接」調査

店舗に訪れたお客様にヒアリングするなどして実施します。
①ターゲットとなる購買者層の探索
②商品購入要因の探索
③POPなど販促物に対する評価
④来店客の買物満足度の把握
などを、重点的に調査します。

ミステリーショッパー

実際の運営状況やサービスレベルを視察するものです。主に店舗や施設に覆面調査員(ミステリーショッパー)が従業員には知らせずに顧客として出向き、接客や対応、店内の様子、オペレーションなどを体験して報告します。店舗ごとの特性と一般客の心理を踏まえた調査票づくりのノウハウと分析力が必要とされるため、調査員は事前に十分なトレーニングを受けている必要があるので、調査会社に依頼することが望ましいでしょう。

こうした調査を適宜実施することによって、プロモーションの効果を測るとともに、あらゆる改善点を発見することができます。この結果を踏まえて、今後のプロモーション戦略をブラッシュアップしてチャンスを逃さずつかみ取りましょう。